茶饮、烘焙品牌的私域发展之道

2022-07-21 09:48:13 admin 0
疫情常态化的环境下,餐厅首先要做的是——活下去!
谁掌握了线上经营的密码,谁就能够在疫情反复的环境下让自己活下去。私域流量,就是那把开启线上经营密码的钥匙。
幸福西饼、味多美、桃园三章、Seesaw咖啡等一大批先锋品牌,已经领先一步享受到私域流量崛起的红利,但更多的品牌,还在探索私域流量的路上。
那么,如何为生意接入线上场景?又该如何做好私域流量运营?咚咚来客创始人黑墙带来了“茶饮、烘焙品牌的私域发展之道”。
线上经营的四大金刚
餐饮生意,线下才是最重要、最稳定的流量入口。以线下门店为阵地,用私域开拓线上场景,才是餐饮生意“逆袭”的最佳模型。
传统餐饮生意的线上化,要看看在以下四个维度有没有做到线上化,这四个维度也是线上经营的“四大金刚”。
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1、员工管理线上化
线上化的第一个动作,不是生意的线上化,而是员工管理的线上化。
将内部的管理和内部的流程变成线上化和数字化的动作,比如排班考勤、薪酬管理等,将员工的管理全面转往线上,在线上开展品牌、餐厅的工作流,是数字提效的关键动作。
2、业务流程线上化
第二个动作叫业务流程的线上化。如今已经几乎没有餐饮门店不能扫码点单收款了,也几乎没有哪个连锁品牌没有引进ERP系统,业务流程的线上化,是餐饮生意线上化至关重要的一个环节。
3、商品销售线上化
第三个重要的环节是商品销售线上化,即开拓线上消费场景,把原本线下的产品搬到线上去卖,比如小程序、电商,甚至社群等,都可以成为餐饮的线上售卖场景。
4、顾客经营线上化
当品牌将员工管理、业务流程、商品销售均转移或拓展至线上时,还缺少了一个至关重要的环节,叫顾客的线上化。品牌要做线上生意的时候,需要将顾客关系转移到线上,才能推动品牌、产品在线上与顾客连接起来。
打造私域流量池,势在必行
私域流量并不是一个特别新的概念,很多年前,加入会员留下手机号码,事实上就已经形成了私域流量的雏形。通过手机号码向会员发送生日祝福或是优惠券的短信,当时的商家已经形成了私域流量运营的意识。这是1.0时代的私域流量。
后来,又出现了关注公众号,品牌会面向公众号“粉丝”推送相应的广告或内容,这是2.0时代的私域流量。
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那么,为何在疫情之后,以社群加好友为核心的私域流量,成为门店老板的重点关注对象?是因为相对于短信、公众号等渠道,它的“信号更强”,它触达客户的效率更高,更能以数字化的方式与消费者进行双向互动。
1、线上高效互动“影响”消费决策
互动,可以高效“影响”消费者。消费者能买的东西太多了,之所以选择某一个品牌,更多时候不是因为某一个品牌的产品最好、服务最好,而是在有消费需求的时候,第一时间想到了这个品牌。
所以,品牌需要不断去“影响”消费者,让消费者能够主动选择品牌。而“影响”消费者的主要手法不只有发优惠,更应该有品牌的精神表达,更应该有品牌的表达通道。所以,疫情之后,商家开始用社群这种高强度的方式去“影响”消费者。
这也是为何现在大多数人不再去百货商城而选择去逛购物中心的原因,因为“场”发生了变化。购物中心有更好的体验、更多的交互、更强的氛围感,它更能以场景感“影响”消费者。
2、顾客离店也能做生意
判断私域流量运营的一个核心,叫做消费者离店之后,还能不能继续做他的生意。
疫情阻断了门店与消费者的双向连接,当门店触达不到消费者,影响不到消费者,生意就会受到巨大影响。
如果有自己的私域流量池呢?乐凯撒,在疫情期间,3天卖了600万的消费券;瑞幸,疫情期间闭店不停售,通过外卖、自提等方式维持生意。私域流量的存在,就是让门店能够在顾客离店的情况依然有生意。
3、私域流量至少有三大好处
顾客离店依然有生意可做,是私域流量的核心价值。除此之外,私域流量对于餐饮运营至少还有三大好处。这里,以咚咚来客服务的餐饮客户为例,看看私域流量在餐饮运营中的具体价值体现。
一是免费的传播渠道
沪上阿姨如今拥有百万级别的私域社群,这相当于它拥有一个自己的百万级宣传通道与传播通道。假如同样开新品发布会,那沪上阿姨首先就有100万人可以看到这场新品发布会。
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▲图源网络,仅学习勿商用
私域流量池,让品牌活动可以免费触达用户,省去了大量的营销成本。
二是回收更多现金流
现金流是餐饮的生命线,但是,我们在平台上售卖产品时,一是不能及时拿到现金,二是需要被平台抽佣。
但在私域流量池中卖自己的产品,现金可以即时回流到自己手中,这对于在疫情常态化环境中努力求生的餐饮门店来说,非常重要。
三是更高的复购率
与咚咚来客合作后,吉野家的拉新转化率提升至29%,桃园三章的社群复购转化率达到了40%。
没有复购,有时候不是因为品牌不行,而是竞争太激烈,品牌与消费者连接的密度不够,以至于消费者在决策时没有第一个想到品牌。而私域流量池,则可以通过丰富的运营活动,加强品牌复购力。
从网红到长红,从追逐流量到经营用户
有了私域流量池之后,品牌便可以主动影响消费者,亦可以引领消费者主动与品牌发生连接,这与原来坐在门店等生意上门是完全不同的逻辑,这种逻辑,叫主动出击。
有了私域流量池之后,品牌才真正从原来的追逐流量到经营用户。流量越来越贵,那就把流量转化为用户,用户才真正属于自己品牌。所以,只有把追逐流量向经营用户升级,才有可能从网红品牌变成一个长红品牌。
如何去做?咚咚来客将私域流量的运营进行拆解,主要分成了以下几大板块。
1、全渠道获取私域顾客
咚咚来客首先会帮助客户建立起全渠道获取私域顾客的通道。
抖音、美团等在内的线上流量,以及线下门店等,所有消费者触点者都装上“咚咚超级码”,来帮助餐厅“分门别类”沉淀私域流量。
通过“咚咚超级码”沉淀的私域顾客,都有一个“数字身份证”,便于品牌做精准营销,也为线上生意打下消费人群基础。
2、细致化线上互动数据
极致细致的线上互动数据,可以为智能化运营提供养料。
品牌在做社群私域的时候,很多老板认为加个好友,拉个群,就完成了私域社群的建设,这种“粗暴”的解决方案,或可为品牌带来短暂的流量,但并不能为品牌复购力的提升产生长远价值。
所以,品牌要用数据去管理和经营私域流量,有的消费者不喜欢被打扰,有的消费者则喜欢优惠活动,这些,都需要以数据为基础来支撑品牌的运营。
3、先做顾客分层,再定向推送活动
就如同朋友圈的分组一样,将顾客进行分层、分组,也有助于提升品牌的精准营销能力。
比如,将会员设置为普通会员、高级会员以及超级会员等层级,不同的等级对应不同的活动,不同的等级升级享受不同的福利,如此,不仅能够有效掌握顾客的复购情况,还能刺激顾客持续复购。
4、多元玩法提升趣味
精准营销,有针对性地营销,是有“人情味”的营销。
沪上阿姨“答题”送券,顾客通过回答“沪上阿姨是哪一年成立的”,“沪上阿姨的爆款单品是什么”等问题,领取消费券,通过该活动,沪上阿姨不仅送出了优惠券,还传递了品牌价值。
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消费者对于简单粗暴送券行为的敏感度越来越低,所以,需要品牌方探索更多元、更有趣的玩法来提起消费者的兴趣,比如砍价、投票、问答等。
5、更懂场景,更懂生意
品牌运营的场景是什么?在场景中,私域流量做什么?
餐饮的线上消费场景不是简单建个群,不是打造一个小程序,仅有场景,没有“刺激”,消费者不会产生消费行为。
拿什么刺激消费?要么是远超期待的折扣,要么是为商品加上“情绪”。商品本身高度同质化时,真正影响消费决策的是“情绪”,当下的消费者,乐于为情绪买单。
老字号古春堂在社群中发起了一个广府文化的挑战,味多美建立了一个属于自己的烘焙节,鱼香米坊利用盲盒与消费者积极互动…… “有情绪”的产品与活动,可以让私域流量在多种场景中与消费者产生高效连接。
目前,咚咚来客已经帮助接近25000个门店打造了私域流量池,咚咚来客通过拆解运营场景,帮助品牌实现线下生意在线上重做一遍。
私域流量是品牌未来做线上生意的一把钥匙,帮助品牌开启一个新的线上化商业经营的大门,而在这个过程中,私域流量不是流量红利,而是品牌基础设施。


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