B站焦虑了!它想证明自己的成长值得等待

2022-07-21 09:53:05 admin 2

刚满13岁,尚未成年的B站还在苦寻新的增长曲线。

今年以来,B站一直在寻找新的增长点,加速商业化。伴随外显的付费视频、Story-Mode等业务尝试,据晚点Late Post7月18日报道,B站近日内部对商业化中台和主站商业化中心进行人员架构调整,并成立全新的数据中心,优化商业体系。

作为国内最具成长性的内容社区,B站通过二次元、游戏和知识社区吸引了资本市场的长期关注,但在亏损持续扩大、商业化仍然低效、股价持续下挫的当下,B站也免不了焦虑。

这两年,陈睿给出了2023年达到4亿用户,2024年盈亏平衡的承诺,B站的用户增长仍然稳健,前者似乎不难实现,但要实现盈亏平衡,B站还需要拿出更好的商业化方案和资本故事,证明自己的成长值得被等待。

试错:付费、出海、短视频多线并行惹争议

收入增长和用户增长两股力量交织,牵引B站加速在内容生态、产品形态和变现方式上不断尝试。近几个月来B站的尝试尤为密集,反响则褒贬不一。

6月20日,B站UP主勾手老大爷邓肯上传“世界十大未解之谜”系列,需要用户花费30元购买合集才能观看,成为B站首个来自UP主的付费观看视频。邓肯本人在视频下方解释称,尝试付费是希望给“小团体增加收入”,从而扩大产能做更有趣的事情。他表示10期付费视频将以每月1-2期的节奏更新,年内更新完毕。

视频发出后,定价过高、收割韭菜、内容原创度不足等质疑声浪不绝。“知识付费可以,但必须是知识”,粉丝在视频下方留言道。截至发稿,邓肯付费视频第一期观看量为3.7万,以每用户一次观看计算,共带来111万收入。但对比视频上线前后,邓肯本人的粉丝数则从118万掉到114.8万,试水也有代价。

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截自邓肯视频下方评论

除了以付费视频直接增加变现途径,B站还在填充和激活短视频内容,拓宽产品形态。

此前,B站对标抖音短视频的“轻视频”,因为表现低迷,被宣布将于6月30日停运下线。而自2021年以来,B站就在逐步将竖屏内容融入横屏内容生态,目前B站首页信息流中,大约每10条视频中有3至4条竖屏视频,进入后上下滑动观看。据东方证券7月15日发布的研报的统计,B站Story-Mode的平均时长为1.22分钟,相比中长视频更接近短视频时长。

短视频变现模式成熟,给B站带来的是中长视频未曾覆盖的广告增量。B站2022年一季度财报通稿称,相对于图文广告,竖屏广告的沉浸感更强,转换效率更佳。未来,B站还会通过优化算法和产品能力进一步提升广告效率。陈睿在一季度财报电话会中直言,Story-Mode为B站带来的是纯粹的增量,扩展了用户新的消费时间和场景。

但对于B站而言,增量并不是评判成效的唯一维度。邓肯掉粉就表明,付费视频短期内增加了收入,但损害了UP主与用户之间的信任关系,破坏了社区稳固性。

同为B站UP主,有近7万粉丝的凯哥告诉界面文娱,B站尝试付费视频给UP主和平台提供了一个额外的变现选择,但对用户而言,现在的视频市场是观众市场,绝大多数UP主创作视频是为了涨粉丝,获得播放量,在这种情况下付费视频会显得格格不入。“换句话说,在B站拥有如此多优质免费内容的情况下,任何付费内容都显得不值得。”凯哥说。

就收入增长和用户增长两个维度来看,付费视频和Story-Mode尝试属于前者,而加速出海则属于后者。视频平台近年来加速出海,爱优腾如此,B站也不例外。界面文娱注意到,同样在6月底,B站马来西亚版本正式启动运营,并以二次元、动漫等内容填充,成为东南亚市场中继泰国后又一发力市场。

但值得注意的是,B站和爱优腾等长视频平台相比在OGV内容上并不具备优势,此前《延禧攻略》《甄嬛传》《陈情令》等火到海外的国产剧集并无一部出自B站,因此只能依靠二次元等差异化内容试水,而后再填补内容,难免落后一步。

矛盾:既要免费文化,又要广告变现

作为国内Z世代占比最高的内容社区,资本市场对B站的成长寄予厚望。但在另一面,B站的商业化一直相对低效。东方证券研报指出,对比来看,B站商业化能力尚处于早期,2020年至2021年仍在搭建基础设施,形成各个板块的差异化特征。

B站的低效清楚地写在财务报表里。财报显示,2021年B站总营收增速为62%,全年经调整净亏损却同比扩大111.54%,收入增幅不及亏损扩大幅度。2022年一季度,B站营收同比增长仅30%,创3年来最低增速记录,而经调整净亏损16.55亿元,同比扩大85.7%。而在成本方面,从2019年到2021年,B站营销、行政、研发开支每年几乎都以翻倍的速度增长。

具体的商业化手段上,B站共包括游戏、增值服务(直播+大会员)、广告和电商四部分,曾经的基本盘游戏业务增速持续放缓,2021年增速仅为6%,总体收入占比从此前的近八成降至26%。取而代之的是增值服务和广告这两项与用户付费意愿高度相关的业务。其中,增值服务2021年总收入占比达到36%,广告收入增速达到145%,为增速最快的业务。

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B站的经营开支各项几乎每年翻倍增长

据晚点Late Post报道,B站将通过Story-Mode和OTT大屏端增加广告加载率,并鼓励UP主向主播转化,借此通过直播和广告两项收入。

但年轻的用户、免费文化和高度依赖用户满意度的社区氛围,让B站的广告变现显得十分困窘。据B站2021公布的数据,B站用户的平均年龄为22.8岁,年龄区间落在本科毕业和初入社会间,消费能力并不强。此外,早在2014年,B站创始人徐逸就公开表示:“bilibili的正版新番永远不添加贴片广告”,而陈睿也曾在知乎亲自发帖表示,“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

这种免费文化一直植根于B站的基因中,也为其商业化埋下了长期隐患。抖音有6.2万粉的博主金丸向界面文娱表示,自己做自媒体三个月,在抖音、B站和小红书同步更新,就广告变现而言,B站粉丝对广告的接受度在三个平台中最低,“随便一个视频无广,只是出现了一个比较显眼的产品,用户就会在弹幕和评论问这个是不是推广”,这导致她不敢将测评类视频和单条的广告视频发在B站,现在下来三个月发了100多条视频,只有50多元激励收入。

较低的变现效率也让B站UP主缺乏更新动力。凯哥表示,前两年自己的视频大约每1万播放有三四十块的激励收入,而现在只有几块,最多也只有十几块,现在他的更新频率已经从周更变为几个月才更新一次,UP主从全职变成了他的副业。

焦虑:整体困境下商业逻辑难升级

过去两年,B站从美股市场辗转港股,又再寻求双重上市,一定程度上也反映了它渴望获得资本市场的认可。

走过2019年到2021年的破圈之路,投资者对B站的期待早已不仅是用户增长,而是商业化的想象。反映在股价上,B站美股价格从2021年2月的150美元跌至如今的不到30美元,市值也腰斩再腰斩,如今仅剩89.37亿美元。

B站当然也感知到资本市场的变化。今年3月,B站CFO樊欣许下承诺,B站要在用户稳定增长的同时,通过提升单个用户的变现率和控制运营费用,2022年开始全年运营亏损率同比收窄,中期目标于2024年实现盈亏平衡。陈睿则强调,过往B站将精力五五分配到收入增长和用户增长上,而在今年,“收入增长将成为更重要的任务”。

某种层面来看,B站面临的增长压力是中国互联网行业整体困境的一个缩影。随着消费互联网人口红利的消失,高速的用户增长和流量变现已经难再复现,很难有游戏、广告和电商之外的商业化突破。

凯哥也对此有着清醒认知:“B站的成长是和智能手机、移动网络一起发展起来的。现在这些技术已经很成熟,所以增量就很难做。只能等下一个技术时代的到来了。”

也正是因此,被B站寄予厚望的Story-Mode本身并不是任何产品和商业模式的创新,而是对短视频变现的套用,通过颗粒度更低的产品适配广告主更多样化的选择。

艾媒咨询CEO张毅向界面文娱表示,目前B站的游戏、直播、广告和电商已经难以支撑成本开支,这直接影响了B站的股价和未来的成长性。“除非有洗心革面式的商业逻辑升级,B站可能才能找到商业化路径的突破,但目前来看,这样的路径还很难找到。”

凯哥建议B站学习YouTube,在视频前加入可跳过的贴片广告,UP主能直接查看广告带来的收入数据。“多加广告吧,虽然可能会打叔叔的脸,但是总好过大家都不好过。”凯哥说。

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YouTube的可跳过广告

由于涉足中长视频、游戏和内容社区,B站的竞对产品既覆盖了爱优腾、西瓜视频、抖音、快手等视频平台,卷入了米哈游等游戏公司,还有与小红书、知乎等社区平台的比较。这也让B站显得缺乏聚焦,变现面临重重掣肘,商业化需要权衡UP主、用户、社区氛围等多个维度,稍有不慎用户便会耳提面命。

但B站也有自己的独有的优势,长长的竞对名单表明B站已经是最独特的互联网产品之一,短期内难以找到替代品,同时各项业务都具有高度成长性。只是在互联网的整体困境下,B站仍然要向更多人证明自己的成长值得等待。


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